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观点:万亿市场,生鲜果业人的未来在哪里?

分类:
行业资讯
作者:
来源:
2016/12/21 13:53
【摘要】:
本文作者/疆左煤郎    2016年,无商不艰;   果业尤甚。   果业从种植端到销售端,大多数的商家都不赚钱。种植商丰产但不丰收,销售商卖得越多亏得越多。与此同时,进口水果来势汹汹,一路高歌,迅速占据了不少国人的餐桌和胃。   帮帮他们!帮忙农民!2016年5月,湛江“菠萝的海”告急,十万亩菠萝0.12元/斤卖不掉的消息刷爆了朋友圈,徐闻菠萝行情遭遇20年来历史新低。   据了解,徐闻不仅生产
  本文作者/疆左煤郎
 
生鲜果业人的未来在哪里1
 
  2016年,无商不艰;
 
  果业尤甚。
 
  果业从种植端到销售端,大多数的商家都不赚钱。种植商丰产但不丰收,销售商卖得越多亏得越多。与此同时,进口水果来势汹汹,一路高歌,迅速占据了不少国人的餐桌和胃。
 
  帮帮他们!帮忙农民!2016年5月,湛江“菠萝的海”告急,十万亩菠萝0.12元/斤卖不掉的消息刷爆了朋友圈,徐闻菠萝行情遭遇20年来历史新低。
 
  据了解,徐闻不仅生产了中国40%以上的菠萝,还是中国最大的菠萝生产基地。菠萝的海的美丽风景下,难掩徐闻菠萝丰盛的忧伤。
 
  站在过去看现在。
 
  其实,果业之艰难从去年就已开始。
 
  2015年,陕西油桃全面滞销,果农成车地倒进河道。在多家新闻媒体的关注报道后,不少网友通过微博等社会化平台,自发地帮助果农推广义卖。网友们的热心善举固然值得赞赏;遗憾的是,未能帮到果农真正渡过这场危机。
 
  事实上,国产水果的大量滞销,也不是近两年才有的事,只是从2015年开始表现的尤为明显。从福建漳州数万吨荔枝滞销到一斤5毛钱都没人要,到山西临县红枣大量滞销至无人采收只能喂牛羊,再到辽宁等多个地区苹果无销路只能烂在树上等等;2015年可以说是国产水果的滞销元年。多产地告急,多品种滞销,似乎已成果业新常态。
 
  果农生存,关系民生,各地政府也是着急。笔者了解到,在过去的2015年,某水果零售巨头接到上百起各地政府的来电,纷纷希望能够去当地收购他们的果子去卖。“价格很低,只盼能够帮果农将这些果子销售出去,不然大量果子很可能要溃烂在地里。”多地政府说。
 
  除了受政府邀约,该巨头也曾主动去一些水果滞销的产地考察,尝试帮助果农将这些滞销的果子销售出去。奔赴多地一线后,他们发现:这些滞销的水果几乎都没有办法去采购。
 
  产量逐年增量,收入逐年下降。看到果农们那黝黑而又饱经风霜的脸,既是让人心酸,但更多的是无奈。用该巨头的话说。
 
  除了上游种植处于困境;在中高端水果下游市场,国产水果也愈发的没有优势。泰国、智利、越南、菲律宾、美国、新西兰等国家的外来水果来势汹汹,发展凶猛,已迅速占据了不少国人的餐桌和胃。
 
  从统计数据来看,2015年进口水果总货值首次超过60亿美元,同比上升17%,是近十年来水果进口数量最多的一年;而国产水果大多内销,水果总产量达2.75亿吨,但水果出口率仅为1%左右,水果贸易顺差减少明显。一方面,说明我国水果市场存量巨大,人均消费能力提升显著;另一方面,则说明我国水果出口受阻明显,面临着严峻挑战。
 
  其实,不光是水果,在生鲜其他品类,如国内牛羊肉消费市场,进口肉占据其中的三分之二,早已是不争的事实。我们正全面丧失自己的生鲜领地。
 
  伴随着电商和资本的双重夹击下,果业巨头们的日子似乎也不好过。2015年11月,百果园并购果多美。2015年12月,佳沃与鑫荣懋合并。试问,若不是市场严寒,哪家不愿独立发展?同时不得不注意的是,巨头们尚需抱团取暖,况且后生小辈?
 
  让果业人记忆犹新的是,2015年12月,还发生了一件令业界蒙羞的事情。曾号称要做水果界里的阿里巴巴某企业,伴随着其董事长的出逃,一夜之间轰然倒塌。此事既让广大消费者心寒,也让众多果业人为之愤怒。同时,在无形之中,又给整个果业徒增了相当大的信任成本,对水果行业造成了相当大的破坏。
 
  (信任成本的上升,还意味着果业经营成本的上升,带来的是果业企业成本的增加)2015年是各种O的爆发年,爱鲜蜂、一米鲜、拼好货、每日优鲜等水果O2O集中爆发。市场热潮在哪里,资本就跟往哪里,大量的资金很快就涌入进来。
 
  2015年3月,爱鲜蜂获高瓴资本领投的2000万美金B轮融资。2015年11月,每日优鲜获腾讯领投的2亿元人民币B轮融资。2015年12月,一米鲜获上市公司昆仑万维投资的1500万美金Pre-B轮融资。2015年12月底,拼好货完成高榕资本等投资的5000万美金B轮融资……
 
  但截至目前,大多数玩家基本都是在前端发力;烧钱博用户、赔钱赚吆喝,似乎是水果O2O的常态。重电商轻生鲜,果业端仍是冷落一片。
 
  生鲜电商虽更热闹,市场份额却依旧寥寥。尽管生鲜电商2015年较2014年呈100%的增速进行发展,但从整体市场规模上来看,生鲜电商渗透率尚不足1%;实体经济尽管一度被唱衰,但生鲜主要购买力仍是在线下,而且从行业整体来看,线下水果店的数量越来越多。
 
  (生鲜电商也主要是水果电商,水果是生鲜电商的主要品类)
 
  国内生鲜电商已超4000家,但其中仅有1%能够盈利,绝大多数还处于亏损状态。而前一段时间,曾作为亚马逊全球战略合作伙伴美味七七的倒下,及近日某某果园线下店的集中关闭,也让生鲜电商不禁再次令人唏嘘:生鲜电商看起来很美,但似乎从未真正站起来过?
 
  (在笔者个人看来,比不盈利更可怕的,是众生鲜电商的低价竞争,累死了自己,也坑了顾客。很难相信,在成本都没有保障的情况下,还能保障产品及服务质量。而且,低价竞争还将破坏行业的竞争秩序,最终的结果难免是三败俱伤)
 
  相比生鲜电商不缺资本捧场;果业上游领域由于投资周期漫长、见效缓慢、风险巨大,历来不怎么受资本待见。
 
  目前,也就佳沃鑫荣懋有所大动作,其近几年主要在蓝莓、猕猴桃这两大品类进行布局,从育苗研发开始,到自有基地种植,再到成品销售,全程都直接掌控。佳沃鑫荣懋还通过并购等方式,除了在山东、辽宁、四川、湖北等国内地区拥有规模化的种植基地,在智利、美国、澳大利亚等国外地区也有着数万亩的种植基地,可谓南北半球季节互补。
 
  据相关数据显示,2012年至2014年间,联想控股农业食品板块分别亏损0.73亿、2.01亿、9.48亿元(联想控股为佳沃鑫荣懋母公司)。令人关注的是,在历经长达5年的投入期后,据2015年联想控股财报数据显示,联想控股农业(水果)板块首度扭亏为盈。不过仍不能否认的是,由于果业(农业)的自身特性,在一定时期内,果业上游投资在中国仍鲜有重量级玩家。
 
  纵观国内外果业品牌现状,呈两极分化趋势也越加明显。在国内,以香梨产业为例,曾被誉为果业明珠的库尔勒香梨,其近几年来的市场表现每况愈下,甚至一度出现供大于求的情况。香梨国内市场较平淡,走货很慢,销售平缓;且销量虽然增加,但销售价格一路下降。危机之下,库尔勒政府也正联手优果联(优质果品产业联合会)积极谋求改变。
 
  而令人惊叹的是,猕猴桃本源自于中国,如今猕猴桃产业却成为新西兰的支柱产业。据最新资料统计,新西兰佳沛公司的猕猴桃,产量虽只占全世界产量的20%,却占有了全世界猕猴桃销售额的70%。要知道,中国还是猕猴桃生产和消费第一大国。
 
  似乎,对于中国果业,笔者过于悲观?
 
  实际情况是,在参访过不少企业和基地一线后,以笔者之见,当前果业的真实形势,远比我们在屏幕前所看到的严峻。
 
  过去的一年里,果业巨头们忧心忡忡,借用某果业大佬的话来说,果业企业99%的都不赚钱,剩下的1%还在坚强地活着。甚至有声音指出,大企业做生鲜不如一个小摊,果业企业做的越大,反而活得越艰难。
 
  可见,即使身为巨头,也过的并不轻松。在面临物流、仓储、人员、租金等成本高企的情况下,巨头们不得不在整个产业链上进行发力,通过向产业链要效益的方式来提升企业的收益。
 
  种植户们,在面临水果滞销难题时,除了我们在屏幕前所看到的焦心和无助,更难的是一个家庭一年的主要经济来源的失去。辛苦劳作了一年还赔钱,不少种植户狠心刨了果树当柴烧,甚至发誓这辈子再也不种,越来越多的人开始逃离种植业。
 
  (越是赚不到钱,就越种不出好果子。长期以往,就会形成恶性循环)
 
  作为果业大军的一份子,相信不少果业人同笔者一样,对果业如今的状况有过看不清的迷茫、彷徨。行走当中,不止一次,笔者也在尝试思考,果业背后究竟发生了怎样的改变?
 
生鲜果业人的未来在哪里2
 
  如今,站在2016年中下间,拨开云雾,笔者发觉:中国果业正面临着一场前所未有的大变局,本就内忧外患、再加资本等因素的作用下,整个果品行业正在加速洗牌。资本的推动,也只是让这场本就要来的危机早一点来而已,其主要原因是在于消费的升级和竞争的升级。
 
生鲜果业人的未来在哪里3
 
  消费水平升级:
 
  国家统计局数据显示,这几年我国恩格尔系数都在下降,从2013年的31.2%降到2014年的31%,2015年进一步下降到30.6%,2016年还将进一步下降。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数达59%以上为贫困,50%-59%为温饱,40%-50%为小康,30%-40%为富裕,低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势,表明我国开始进入相对富裕阶段,与之而来的是人均消费能力的提升。
 
  (2015年,中国社会消费品零售总额达30万亿元,中国消费者的收入是10年前的3倍)
 
  同时,据有关机构的调查数据测算,当前国内新中产人群约有1.8亿人,占总体人群的13%左右。而阿里创始人马云则更加乐观,他在去年的一次演讲中称,中国在未来的15到20年,中产阶级还将至少增加至5亿。波士顿咨询公司(BCG)的近期调查显示,尽管中国经济当前增速有所放缓,但75%的中国消费者将会维持或者提高消费水平,中国消费者的消费能力仍然很强;收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度,将有力地推进着社会消费总额的持续增长。
 
  消费需求升级:
 
  消费水平的不断升级,必然带来消费需求(结构)的升级。人们的消费观念在发生巨大变化,消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。消费者的健康意识增强,越来越关注食品安全,并注重营养等附加价值。消费者对水果的诉求,不再是简单的满足于吃到、吃饱,而是要吃好、吃好吃的。
 
  消费者开始对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等提出更高的要求。从在意水果的基本属性到开始在意水果的附加属性,消费者在购买水果时开始注重心理满足、品牌等附加价值。其中,以进口中高端水果受市场追捧的表现可见一斑,消费者从过去关心低价水果逐步向关注高价值水果转变。
 
  消费方式升级:
 
  得益于物流、冷链、信息技术及保鲜技术的发展,生鲜农产品的流通效率较传统上得到了革命性的提升,在物与人之间极大的提升了便利性和时效性。消费者在购买水果时,不再受限于区域、季节、距离、时间等因素。水果的消费场景,从集中化、计划性购买,转变到了碎片化、随意性购买。对于水果,消费者想吃就吃,还能马上吃到,一个电话、一条微信、一个按钮,甚至是一念之间就完成了水果的消费。
 
  水果销售业态,由过去的路边摊、夫妻店,士多店(杂货店)、农贸市场,到超市、大卖场,再到连锁专卖店,生鲜电商,以及水果微商,呈现出多元化发展势态。其中,以百果园为代表的水果连锁业态发展势头强劲,在生鲜电商哀鸿遍野的情况下,百果园却开了近1600家店,且还在以每天新开2-3家店的速度扩张中。水果连锁可谓生命力不俗,未来或为果业营销主体。
 
  如果说百果园是你楼下的水果店,那么易果生鲜就是你口袋里的百果园。易果生鲜和百果园都主要面向中高端消费人群,两者在近年来的崛起也正是得益于消费的升级发展。从线上到线下,消费者既能马上购买,又可选择预约下单、定时送达,及好友拼团等;水果消费的决策成本也较过去大幅降低。
 
生鲜果业人的未来在哪里4
 
  外来竞争:
 
  当波兰苹果成功叩响中国大门,很多人发现,在我们身边,进口水果越来越多了。据国家质检总局最近公布的数据显示,目前我国准入的进口水果输出国家和地区多达39个;水果采购可以说是已进入全球化、多元化时代。
 
  一方面,更多的水果进口丰富了消费者的选择;另一方面,对于国内果业而言,既是机遇,又是挑战。
 
  以波兰苹果为例,据了解,即将出口到中国的波兰苹果价格约为每公斤2.5元,即1斤不到1.3元。此消息一经发出,就引起业界广泛关注和热议,“波兰的苹果这么便宜,中国的果农怎么办?;从种植的角度来讲,我们的果农种不出这样的苹果。”
 
  (笔者在网上还经常看到一类声音:“中国果农的水果滞销,还进口那么多国家的,不知道咋想的?”关于这个问题,本文后面会讲到)
 
  专业化竞争:
 
  随着市场竞争的不断加剧,果业竞争也由粗放式向精细化转变。借用刷屏曾朋友圈的一句话来说:“表面上感觉生意越来越难做,其实是各行各业越来越专业化了,越来越精益求精了。”
 
  专业化(专业化分工协作)是社会大生产的必然要求,也是产业(企业)做大做强的基础。
 
  以褚橙为例,褚时健老先生负责种(产品),本来生活负责销(营和销)。两者既分工,又协作,各在自己所在的领域做到极致,这才有了名满天下的“励志橙”。
 
  资本之战:
 
  生鲜被视为电商领域的最后一片蓝海,这也意味留存着成为行业第一的机会。所以生鲜企业,尤其是生鲜电商企业近年来颇受资本青睐。
 
  据有关数据统计,2015年生鲜(含实体)领域公开的融资金额达50亿元;而仅2016年上半年,生鲜(含实体)企业公开的融资金额就超48亿元。果业发展可谓提前跨入资本竞争时代。
 
  全产业链之争:
 
  生鲜水果行业的核心竞争在于产业链的整合,这也是做好水果生鲜最难的地方。在当前同质化竞争严重及资本外力的作用下,水果行业的竞争已经由区域竞争到线上线下竞争,上升至产业链上下游之争。
 
  由于水果不同于工业品,无法靠人工合成等因素,在产业链上下游之争中,上游(果品)的资源竞争往往显得更为重要。所以,发力产业链上游也是近年来众多果企竞争的重要手段。
 
  不过,无论是发力产业链上游,还是产业链上下游之争,全产业链整合大战都将势必上演。诚然,有能力做全产业链的企业少之又少;但是没有产业链优势的企业,将很可能被有能力做全产业链的企业整合,或是在竞争中淘汰出局。
 
  忧伤的是,大变局下,消费升级了,竞争升级了,我们的果业却没有升级。
 
生鲜果业人的未来在哪里5
 
  如,我们的一个核心,果品品质没有升级,甚至是在倒退。
 
  据笔者曾赴多产地一线及了解来看,大多数滞销果品其实都是低价值果品。果品滞销的背后通常和自身品质相关,如成熟度不够、品质差异大、商品化程度低等,甚至是存在食品安全隐患的果品;这也是前面提到过的,很多滞销果品为什么无法采购的原因。
 
  譬如某冬枣,以前个头很大味道很甜,市场认可程度很高,但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜,因为加了膨大剂等激素,导致品牌美誉度迅速下滑。对于消费者而言,今年买的不好吃,明年就不会再买,或者会少买,那这个牌子慢慢就倒了。
 
  还有其他不少品种果品,也存在着和某冬枣类似的问题,如某香梨不再香,已带来了愈发明显的负面效应。
 
  究其原因——果业落后的生产力,即落后的产业观念、落后的组织模式、落后的种植技术,是制约我国果业发展的根本;这也导致了我国果业链的升级速度跟不上消费和竞争升级的速度,整个果业链正面临着效益在锐减,无法满足消费者,无法满足市场需求的局面。
 
  而单就水果时时刻刻都在变化的特性来看,仅是把水果经营好就绝非一件易事。何况,从种出好果子到送达消费者口中的是好果子,需要从育苗研发,种子培植,土壤施肥,到果树管理,果实采收,采后商品化处理,再到贮藏保鲜,物流冷链等进行管控,而且每一个环节都至关重要,任何一个环节出现问题都可以说是全功尽弃。
 
  想想,做好一颗水果这当中需要历经多少的过程,以及还有果业自身不确定性的复杂因素等。果业门槛看似低,人人都可以进来,但做好的话难度相当高;毕竟果业即农业,是实实在在的高科技行业,也是一个瞬息万变的行业,关于这一点,也被很多人忽视或误解。不少生鲜水果创业者的失败,往往在于把水果行业还是想得太简单。
 
  那么,出路在哪儿?
 
  面临种种困境,如何更好地走下??
 
生鲜果业人的未来在哪里6
 
  近几年是全民创业年,在笔者看来,每一个果业人都是一个创业者,个个拥有着十八般武艺,如能搞IT能种地,能做经营能做数据分析等。
 
  但正如全民创业潮给我们的启示,创业者单打独斗的时代已经过去,现在各行各业之间,都在抱团、合作、融合,1+1>2的模式已成发展趋势。
 
  所谓,一个人干不过一个团队,一个团队干不过一个系统,一个系统干不过趋势一样。果业的发展也需抱团,需要集上下游之力,纵横联合应才是出路。
 
  以佳沛为例,1988年,新西兰的奇异果产业遭遇寒冬,为了整合分散的力量,抱团取暖,新西兰2000多户果农在政府的协助配合下,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。